Riportiamo un'analisi di Febo Leondini che ha provato a sviscerare i rapporti che i digital twin avranno con le persone e il loro impatto sulla società.
Febo Leondini: Presidente AFDB, Lecturer Luiss Business School al Master in Sales Accountingnel modulo di Retail Management and Service Experience.
Qui il link al post di Febo Leondini: https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7168119044712062976/
1. Abstract
Il presente documento è un resoconto commentato di quanto emerso dall’esperienza diretta di sviluppo e utilizzo prototipali di Digital Twin (DT) specifici per il mondo alberghiero.
L’obiettivo delle prove è stato quello di comprendere, almeno a livello embrionale, le potenzialità dell’utilizzo nel settore dell’accoglienza di una piattaforma di AI specificamente studiata per una struttura operativa, sia essa in catena piuttosto che singola.
Il Digital Twin utilizzato è una piattaforma di AI basata su ChatGPT, multilingue sia in input che in output, sviluppata da Memori SrL, oggi partecipata dal Gruppo-E di Firenze.
Per la realizzazione del campo virtuale nel quale eseguire le prove, al momento la piattaforma non ha ancora avuto il battesimo del cliente, si è proceduto come di seguito:
- a. Antropomorfizzazione della piattaforma attraverso la creazione di un volto umano mediante Dall-E e scelta di un nome, Alex, che fosse pronunciabile facilmente in molte delle lingue del mondo;
- b. Si è scelta una figura femminile perché la vocalizzazione italiana di Azure è decisamente migliore rispetto a quella maschile;
- c. Il cliente, od ospite in termine tecnico, immaginato della struttura è una persona tra i 35 e i 50 anni, non particolarmente caratterizzato se non per la possibilità di spesa, che si è immaginata medio-alta;
- d. La struttura immaginata è un albergo situato in centro a Parigi di categoria 5*L e, quindi, il vettore di segmentazione è stato la categoria dell’albergo. Per chiarezza va specificato che, pur non avendo alcun mandato di sorta, ma per necessità di concretezza e di geolocalizzazione della piattaforma, si è utilizzato l’indirizzo dell’Hotel Castille, albergo appartenente alla Catena StarHotels;
- e. Altrettanto, sempre senza alcun mandato di specie, si è scelto di testare le capacità di risposta di Alex basando le domande sul più grande Gruppo mondiale del Lusso: LVMH, nella sua declinazione del brand Louis Vuitton.
- f. L’istruzione di Alex è stata molto di base, e ci si è limitati a far leggere ad Alex:
a. I contenuti della guida online pubblicata dal Tour Operator Travel 365 Guida Smart Parigi,
b. I suggerimenti trovati su https://parisjetaime.com/ita/ ,
c. Le caratteristiche dei servizi offerti dall’albergo reperiti sul sito https://collezione.starhotels.com/fr/nos-hotels/castille/.
Queste precisazioni sono importanti perché permetteranno di valutare il livello qualitativo delle risposte ottenute.
Il documento riporta le copie degli Screenshot relativi alle domande poste e alle risposte ricevute dal Alex. Come sarà immediatamente chiaro al lettore, gli ambiti di indagine sono stati due:
1. Capire se, e fino a che punto, Alex può affiancare un concierge d’albergo nella cura dell’ospite sia sotto il profilo professionale che dal punto di vista relazionale;
2. Comprendere i possibili allargamenti del perimetro del modello di business originario, specificamente nell’ambito delle operazioni di co-marketing.
Nello sviluppo del presente documento si è seguita una logica espositiva divisa in tre sezioni:
1. Esplicitazione delle attese rispetto ai compiti dell’AI in generale e di Alex in particolare;
2. Esposizione dei risultati
3. Commenti finali.
Per quanto superfluo viste le premesse, si chiarisce che si tratta di un primo esperimento e, quindi, non si intende attribuire al presente né alcun titolo di universalità, né di pretesa scientifica. È solo la documentazione di un infoviduo e un macchinoide a zonzo (per tacer del gatto).
2. Alex, cos’è la vita?
La domanda non è così scontata e, soprattutto, non lo è la risposta. Non tanto per i contenuti, quanto per il soggetto interpellato. In sostanza si tratta di chiarire bene le attese rispetto alle funzioni che l’AI è chiamata a svolgere nel suo essere parte dell’ecosistema relazionale di riferimento. Anche in questo caso, è quasi superfluo ribadirlo, si tratta di una serie di considerazioni che chi scrive ha fatto proprie dopo quasi un anno di esperienza sul campo nell’ambito dell’HoReCa.
Una prima riflessione riguarda la natura delle piattaforme di AI. Con esse, infatti, per la prima volta si è in presenza di un software che non è nato per controllare e sorvegliare, ma per ampliare i contenuti esperienziali dell’utilizzatore. Ne deriva che l’AI, vista in quest’ottica, non sostituisce l’essere umano bensì lo affianca semplificandone i processi cognitivi di base. Si tratta di una vera e proprie rivoluzione che permette di identificare in modo netto la differenza tra un chatbot e un DT. Mentre il primo, infatti, trova sia la sua ragione d’essere che la sua funzione all’interno di un processo definito, il DT disaccoppia i due elementi facendo riferimento ad un processo che, però, è attivato da una serie di funzioni esterne ad esso: l’economia dell’esperienza sostituisce l’economia dei servizi.
La seconda osservazione riguarda proprio il passaggio dai servizi all’esperienza. L’azione messa in opera dall’AI è un vero e proprio cambio del senso di marcia dell’agire di impresa. Mentre, infatti, nell’economia dei servizi si procede sempre da dentro l’azienda verso un fuori che è il Mercato, in quella dell’esperienza questa direzione si inverte perché è l’imprevedibilità delle richieste della Domanda che mette sotto pressione la struttura dell’Offerta. La svolta va compresa bene perchè significa che la definizione degli SLA non sono più decisi a monte dall’Offerta, sulla base dei suoi vincoli organizzativi e operativi, ma vengono negoziati a partire dalle necessità insondabili della Domanda.
Una terza considerazione riguarda il ruolo attanziale che i DT, e le piattaforme di AI in generale, sono chiamati a svolgere all’interno del nostro ecosistema relazionale.
Sul fatto che l’AI sia un sistema sintattico e che il passaggio dalla sintattica alla semantica non si ottenga per sintesi additiva, ma richieda uno scarto qualitativo al momento non visibile, non è il caso di ribadirlo oltre (Floridi, L., Etica dell’intelligenza artificiale, Raffaello Cortina editore, 2022 ). Altrettanto, anzi proprio per questo motivo, dovrebbe essere chiaro perché le piattaforme di AI rispondano in maniera più completa se interrogate in inglese piuttosto che in italiano: il vocabolario inglese conta circa 500.000 parole contro le 250.00 di quello italiano; la differenza numerica nei vocaboli è supplita dal contesto di utilizzo che, però, è affare semantico e non sintattico.
D’altra parte, però, noi non siamo disposti ad accettare di avere una relazione dialogica con un idiota e, quindi, siamo naturalmente portati a caricare di semantica, ad attribuire il cogito, a chi, invece, ne è privo. Per questo l’AI, nella forma dei DT, diviene un attante inconsapevole dell’ecosistema relazionale di riferimento. Attante perché svolge un ruolo preciso nelle relazione instaurata, e inconsapevole perché è sprovvisto degli strumenti di base per avere contezza di quanto sta dicendo.
La quarta, e ultima, riflessione si pone a metà tra l’operativo e l’interpretativo. Come in tutti gli scambi conversazionali, anche quelli tra esseri umani e piattaforme di AI cambiano gli interlocutori, ma in modo diverso. I primi, gli esseri umani, dopo una prima sensazione di stupore, tendono a diventare tecno dipendenti verso processi a basso sforzo intellettuale; cioè, detto alla buona, iniziano a rivolgersi ad Alexa per qualsiasi tipo di informazione, compresa, ed è questo il punto, la lista della spesa. Le seconde, le piattaforme di AI, aumentano la precisione nella distribuzione di probabilità combinatoria tra le diverse possibili connessioni sintattiche tra i diversi vocaboli. D’altra parte l’AI, e il DT ne è un esempio, può essere indirizzata nelle risposte e, quindi, il suo intervento conversazionale può non essere neutrale. In questo senso, allora, è possibile sostenere che l’AI può interferire, e indirizzare, i comportamenti di acquisto sulla base di istruzioni ricevute. In questo senso, con una capacità onomaturgica non comune, Cosimo Accoto (Accoto, C., Il mondo in sintesi, EGEA 2022 ) parla di marke-thing, assegnando a questo termine il significato, definizione di chi scrive, di insieme di processi tecnici e conversazionali volti a definire le risposte dell’AI in ambiti specifici così da influenzare a loro volta i comportamenti degli utilizzatori umani della piattaforma. Si tratta, in fondo, di un nuovo modo di intendere il marketing che mantiene il fine di arrivare al consumatore ma lo fa per via mediata, attraverso la piattaforma, e con modalità e tecniche nuove.
3. Risultati ottenuti
Di seguito sono presentati gli Screenshot di parte delle conversazioni intercorse tra un ospite immaginario di un albergo a Parigi e Alex, il suo DT. Per snellezza le spiegazioni sono demandate alle didascalie al piede delle immagini a cui si riferiscono.
- Conclusioni
In chiusura di questa velocissima esposizione dei risultati ottenuti, non resta che provare a riepilogare quelli che sono i punti salienti emersi ad esperimento concluso. Precisamente, l’AI nella sua declinazione particolare di DT:
- È un’interfaccia che, in base ai contesti, si inserisce nel dialogo tra due esseri umani o tra sé medesima e un essere umano. L’AI ha senso solo se pensata con, e per, l’essere umano;
- Per questa sua natura relazionale, pur essendo inconsapevole, diventa un attante ambientale che contribuisce ad attivare la schismogenesi nell’ecosistema relazionale in cui è inserita;
- Inverte il senso di marcia dell’agire di impresa, passando da un’economia dei servizi ad una dell’esperienza;
- Allarga il perimetro del modello di business, non solo rendendo possibili collaborazioni tra i diversi attori, ma anche ampliando le possibili risposte alle diverse richieste esperienziali del cliente;
- Permette di mantenere allineate le competenze del personale di servizio, e lo affianca nello svolgimento delle funzioni aziendali;
- Nasce e si sviluppa in contesto relazionale, quindi la sua azione è orientata all’efficacia, più che all’efficienza. L’AI agisce sui ricavi prima che sui costi;
- Grazie alla capacità computazionale, accelera le relazioni e le risposte ai diversi stimoli. Questo non solo rende necessario il passaggio dal modello di Filiera a quello di Ecosistema, ma anche quest’ultimo necessita, per mantenere la sua capacità descrittiva, di essere pensato come entangled.
A questo punto, sulla base dei punti enucleati, non resta che definire con precisione la relazione tra esseri umani e piattaforme di AI. Sul punto si è espresso molto beneLuca Possati in Unconscious Network (Possati, L., Unconscious Network, Routledge 2023), evidenziando sei diversi tipi di possibili interazioni: “In the embodiment relationship, technology is directly connected to the body and, together with the body, establishes the relationship of humans with the world; glasses are a typical example. In the hermeneuticrelationship, humans must read and interpret the signals of technologies to access the knowledge of the world (e.g., the use of magnetic resonance imaging). In the relationshipcalled alterity, or otherness, human subjects interact only with technology, while the world remains in the background, separate (e.g., HRIs). In the relationship called background, technology constitutes the general context in which humans act; there is no direct interaction between humans and technology, but technology entirely defines the humans/world relationship (e.g., air conditioners or windows). The cyborgrelationship is one in which the relationship between technology and humans is even deeper and closer, so that it becomes a symbiosis (e.g., implants in the brain). In contrast, when technology is not just in the background but is an agent capable of interacting with human action, there is an immersionrelationship (e.g., a smart house, which is not in the background, as is simple air conditioning); technology defines the world and, together, they interact with the human”(Ed è questa l’interazione sviluppata dai DTndr).Per questo l’AI è come la bellezza: sta negli occhi di chi guarda.
Nota:
Nella relazione in cui la piattaforma si integra con l’essere umano, la tecnologia è direttamente collegata al corpo e, insieme al corpo, stabilisce la relazione dell'uomo con il mondo (gli occhiali ne sono un tipico esempio). Nella relazione ermeneutica, gli esseri umani devono leggere e interpretare i segnali delle tecnologie per accedere alla conoscenza del mondo (ad esempio, l’uso della risonanza magnetica). Nella relazione chiamata alterità, i soggetti umani interagiscono solo con la tecnologia, mentre il mondo rimane sullo sfondo, separato (ad esempio, gli HRI). Nella relazione chiamata background, la tecnologia costituisce il contesto generale in cui gli esseri umani agiscono; non esiste un’interazione diretta tra uomo e tecnologia, ma la tecnologia definisce interamente la relazione uomo/mondo (ad esempio, condizionatori d’aria o finestre). La relazione cyborg è quella in cui il rapporto tra tecnologia e esseri umani è ancora più profondo e stretto, tanto da diventare una simbiosi (ad esempio, impianti nel cervello). Al contrario, quando la tecnologia non è solo sullo sfondo ma è un agente capace di interagire con l’azione umana, si ha una relazione di immersione (ad esempio, una casa intelligente, che non è sullo sfondo, come il semplice condizionamento dell’aria); la tecnologia definisce il mondo e, insieme, interagiscono con l’essere umano